Sobre el marketing en el viaje del consumidor

Sobre el viaje del consumidor

El marketing tradicional y la constante exposición de una marca ante potenciales consumidores, pareciera en ocasiones ser un gasto de tiempo y esfuerzos; sin embargo, es de vital importancia para la empresa pues actúa como la semilla que se planta en la cabeza y corazón del consumidor. Dicha exposición sirve para que todas las impresiones que se han acumulado durante el tiempo de exhibición, empujen al consumidor a considerar a la marca entre su set inicial de opciones. Sin embargo, incluir a la marca entre las opciones de compra no es un factor decisivo en la decisión final. Existen diversos puntos de contacto en los que nuevos competidores pueden infiltrarse en el proceso.

Tradicionalmente, los esfuerzos mercadológicos se han enfocado en empujar a los consumidores en cada una de las etapas del embudo para poder influir en su comportamiento. Pero, tal y como lo explicamos en nuestro blog anterior, en la investigación -de más de 20 mil marcas- realizada por McKinsey & Company, se encontró que el proceso de decisión tiene un flujo circular. Ese flujo circular se encuentra compuesto por cuatro campos de batalla en los que los Chief Marketing Officers pueden ganar o perder:

  • Consideración inicial
  • Evaluación activa
  • Cierre
  • Post-Venta

¿Qué dice la evidencia?

Por ejemplo, que las personas que buscan comprar una computadora personal agregan al viaje del consumidor –en promedio- una opción extra a su set inicial de 1.7 opciones; lo mismo ocurre con quienes desean comprar un carro –agregan 2.2 opciones a su set inicial de 3.8 -. Por dichas razones es imprescindible entender cada una de las etapas en el proceso de compra, para poder adecuar los esfuerzos apropiados en cada una de ellas.

Cabe destacar que el consumidor moderno está empoderado. Es decir, el marketing impulsado por el consumidor ha ido adquiriendo cada vez mayor importancia, ya que éste toma el control del proceso y constantemente obtiene información útil que influye en su decisión de compra. Entre estos métodos se encuentra la publicidad boca-a-boca, reviews en internet, interacciones ocurridas en la tienda y memorias de experiencias pasadas.

Los dos tipos de lealtad: el contacto post-venta

Es importante reflexionar que, aunque los consumidores elijan a la marca, existen dos tipos de lealtad: la lealtad pasiva y la lealtad activa. La lealtad activa está presente en aquellos consumidores que no solo la profesan, si no que también la recomiendan. En contraposición, la lealtad pasiva se manifiesta en aquellos que, ya sea por pereza o confusión, se aferran a una marca sin realmente estar comprometidos con la misma. Estos últimos están abiertos a mensajes de los competidores que puedan presentarles un motivo para cambiarse.

Es importante entender ambos tipos ya que esta arena representa una gran pelea para conseguir la lealtad del consumidor. Según cifras de McKinsey, más del 60% de los consumidores en la gama de cuidados faciales buscan reviews online después haber comprado el producto.

El propósito no es descartar el marketing tradicional, que sigue siendo sumamente importante, sino concienciar sobre la evolución de la manera en que los consumidores llegan a su decisión de compra.

CON INFORMACIÓN DE MCKINSEY & COMPANY

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