Tendencias en comunicación estratégica 2016

Tendencias en comunicación estratégica 2016

Gustavo Manrique Salas

Socio Director de Stratego Panamá

Consultor asociado de Klaro Comunicación

 

El 2016 es un año completamente distinto a los precedentes para América Latina y las empresas tienen que actualizar sus estrategias de negocio y el componente de comunicación para responder a las nuevas realidades.

Por ello y en el ámbito en el cual desempeño mi actividad profesional, quisiera compartir algunos factores claves que definen la gestión de la reputación y de la comunicación estratégica en este año en la región.

  1. La reputación está cada vez más en juego. Ya es un hecho que la reputación es un activo. El año 2015 demostró que las empresas están cada vez más expuestas al escrutinio público y con ello, el riesgo reputacional se incrementa si las empresas no cuentan con una clara estrategia de comunicación.
  2. La gestión de la comunicación interna y cultura corporativa será un factor clave de éxito. La recesión generará incertidumbre en la estabilidad laboral en algunas industrias, sumado a nuevas generaciones de profesionales Millennials que aspiran algo distinto a la oferta laboral actual de las empresas. Trabajar en la cultura e identidad corporativa será clave para dar estabilidad a la estructura organizacional, reclutar y retener talento calificado para la competitividad ante la incertidumbre.
  3. Los acuerdos, fusiones y adquisiciones seguirán marcando el camino. El año 2015 demostró que las fusiones y adquisiciones como estrategias de negocio están más vigentes que nunca. En este sentido, estos acuerdos requerirán un mayor despliegue de sus procesos de comunicación interna y externa para preservar el valor adquirido e incrementarlo.
  4. Gestión de riesgos. Las empresas tienen que desarrollar capacidades para el manejo de situaciones de crisis y continuidad de negocios. La improvisación en una crisis es cada vez más costosa y en un entorno como el actual, donde el escrutinio público, el cambio climático, la recesión e internet impactarán directamente a la actividad empresarial, posponer estos procesos será como dormir con la puerta abierta en un barrio de alta peligrosidad.
  5. No es lo que haces, sino porqué lo haces. La narrativa corporativa toma un nuevo ángulo. La mayoría de la gente no sólo se siente identificada con lo que hacen las empresas, eso ya es conocido por el consumidor. El reto ya no es qué hace una empresa sino cómo, porqué lo hace y qué beneficios genera para la sociedad. Entramos en una era en la cual el bienestar individual y colectivo que generan las marcas definirá el verdadero carácter de las mismas.
  6. Usted ya no tiene el control. En el pasado las empresas navegaban en un ambiente de comunicación relativamente más seguro, sus interlocutores eran editores de medios o periodistas con los cuales podían interactuar de forma directa para transitar o aclarar cualquier información. Las redes sociales han generado un nuevo ambiente de comunicación, volátil y dinámico, más poderoso pero también con mayor incertidumbre y menor control. En este contexto, las empresas tienen el reto de desarrollar canales de comunicación digital efectivos para que su posición y opinión sea clara y verificable.
  7. Internet presentará varias peleas de gatos. Las redes sociales son tan bondadosas como destructivas y las empresas lo saben muy bien. Los tiempos precedentes demostraron el daño que se puede generar cuando una “matriz de opinión digital” adversa está relacionada a la actividad de una empresa o industria. La probabilidad de una empresa de estar expuesta en la red de forma negativa es alta, por lo cual hay que prepararse; sin embargo, la buena noticia en la gran mayoría de los casos es que la vigencia de este tipo de crisis es tan corta como una pelea de gatos.
  8. Economía de la participación. Mi socio Carlos Jiménez, Director de Activación Digital, empresa especializada en negocios en internet, sostiene que hoy no solamente los usuarios publican contenidos sino que cada vez más colaboran entre sí para obtener beneficios. Se espera un crecimiento de sitios y aplicaciones basadas en este modelo, lo cual abre una excelente oportunidad para la comunicación de las empresas, pero también mayores riesgos.
  9. Ser relevante. No es cantidad sino contenidos de calidad segmentada. Las redes sociales ya no son iguales que en el pasado reciente. La mayoría de la gente busca contenidos relevantes y enfoca el desarrollo de su comunidad digital para compartir con personas, empresas o instituciones que tienen algo importante que decir, útil y atractivo. No es la cantidad de contenidos que se generan, sino su relevancia.
  10. La transparencia es estratégica. La democratización de la información genera nuevos modelos de escrutinio público sobre las empresas, el periodismo ciudadano, los blogs y las redes sociales dejan al descubierto las malas prácticas empresariales. La transparencia es la mejor estrategia para mitigar escenarios de crisis. Las empresas que sepan manejar la transparencia de forma estratégica como modelo de desempeño, construcción de reputación y mitigación de riesgos tendrán mayores oportunidades de transitar con éxito en un entorno turbulento.
  11. Integración multisectorial. Las empresas necesitan construir su capital social para facilitar el logro de sus objetivos de negocio. El entorno actual exige a las empresas profundizar en alianzas multisectoriales con ONG, gobiernos y su propia competencia para generar una visión compartida sobre el futuro y el rol de las partes para avanzar en la dirección correcta, complementando talentos y roles.
  12. La sostenibilidad es la norma. El cambio climático está instalado en la agenda global y las empresas tienen que cumplir un rol protagónico para mitigar sus efectos. Los gobiernos y las empresas tienen la mayor responsabilidad para atender las expectativas de la sociedad en este tema. Posponer o evadir la misma supondrá importantes costos en situaciones de crisis y pérdida de reputación.
  13. Capturar asuntos claves en big data. El volumen de información es asfixiante y puede llevar a la inacción por incapacidad para tomar decisiones. El análisis de entorno y el procesamiento de información relevante será clave para que las empresas avancen con mayor certidumbre y mantengan su enfoque.

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