El posicionamiento crea la diferencia

El posicionamiento crea la diferencia

El vocablo posicionamiento es uno de los más utilizados en los ámbitos del mercadeo y la publicidad. Se le utiliza de manera tan indiscriminada que evoca cualquier cosa, menos lo que verdaderamente significa. Ahora, hasta a un post se le atribuye la responsabilidad de posicionar un mensaje, obviando que es la idea, el esfuerzo y la temporalidad, en su conjunto, los factores principales para poder posicionar una marca.

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Escrito por: Fredy Morales

El concepto fue acuñado a finales de los 60s del S. XX por Al Ries y Jack Trout. El posicionamiento diferencia a una marca respecto de su competencia. Se establece mediante la construcción de una idea única, inherente o simbólica, que emocional y/o racionalmente conecta a la marca con las personas y viceversa.

El posicionamiento se crea a partir de una gran idea, que se comunica de manera consistente y constante a lo largo del tiempo.

Ries y Trout aportan varios ejemplos de posicionamiento, que son ampliamente conocidos. Avis se posicionó como la No. 2 frente a Hertz, la marca líder, porque de esa manera se situaba por arriba del resto de una larga lista de competidores.

También está el caso de Volkswagen, que promocionó su escarabajo con el famoso eslogan «piensa pequeño», con el cual atacó a la competencia desafiando la idea preconcebida de que, cuanto más grande era el auto, mejor. En este caso, la gran idea fue encontrar un espacio no ocupado por la competencia en la mente de los clientes.

Si no es posible encontrar un espacio, es decir, crear una nueva categoría, el camino puede ser reposicionar la competencia, que no es más que tomar la idea o el producto viejo y moverlo fuera de la mente (y del corazón) de los consumidores, en beneficio de la marca cuyo diferencial se pretende posicionar.

Un ejemplo de lo anterior tiene como protagonista a Tylenol, que reposicionó la Aspirina contándole al consumidor las razones médicas de cuándo y por qué no debía tomarla. La publicidad de la marca terminaba con un «afortunadamente está Tylenol».

El posicionamiento es esencial para las marcas, cuya sostenibilidad en el mercado está asociada a su reconocimiento, valoración, aceptación, reputación, compra y uso.

Hoy, el ser humano está expuesto a tal cantidad de información que le resulta imposible procesarla. En consecuencia, la que no le resulta relevante, la bloquea.

La publicidad, sin una idea sólida de posicionamiento, está condenada a fracasar en el primer intento.

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