Muchas veces, como consumidores nos enfrentamos a una disonancia entre lo que una marca nos ofrece como experiencia de uso o consumo y la experiencia en sí misma. La información que recibimos de la marca nos genera una expectativa mental, pero al acceder a la experiencia quedamos parcial o totalmente decepcionados. ¿Qué es lo que sucede? ¿Por qué pasa esto?

Si se trata de un producto de consumo masivo -o servicio- puede ser que sus atributos intrínsecos o extrínsecos le sobre prometan al cliente y éste, al vivir la experiencia, se decepcione. Pero también puede suceder que no exista una alineación entre lo que la marca cree que es y lo que realmente es. Su autopercepción positiva no permite una correspondencia entre identidad e imagen.

Una marca debe empezar por tener una identidad consistente. Esto implica que internamente todos los colaboradores, sus mandos medios y la alta gerencia no solo conozcan, sino estén comprometidos con la razón de ser de la marca. Por ello, es esencial reflexionar muy bien sobre cuál es su misión, su visión y sus valores gobernantes. Estos tres elementos fijan el norte y el camino a seguir.

A veces, cuando observo deficiencias en un servicio, tiendo a molestarme con el colaborador, que es la primera línea de la marca frente al cliente. Pero luego me pregunto ¿qué tanto se ha trabajado con ese colaborador para que comprenda la identidad de la marca? Y más importante aún ¿la marca en realidad ha trabajado su identidad o solo ha hecho un trabajo de comunicación para dar a conocer su imagen?

En uno de los blogs anteriores mencioné que una marca debe ser coherente entre su identidad y su imagen. Coincidentemente a los pocos días de haberlo escrito me tocó vivir una experiencia que ejemplifica lo que en su momento escribí y que refleja el descuido de ciertas marcas al pecar de inconsistentes con sus clientes y/o consumidores.

Relataré brevemente lo vivido. Fuimos con unos amigos a desayunar a un restaurante de una cadena conocida. Tenían rock a todo volumen. Al llegar el mesero le solicitamos que le bajaran volumen a la música. Solo nos vio sin responder. Insistimos pero no pasó nada. Nuestra petición era razonable, íbamos a desayunar, no a escuchar rock. Optamos por retirarnos. Fuimos a desayunar tranquilos a otro lado y ellos perdieron varios clientes.  

¿Cuántos de ustedes han vivido una experiencia similar?